Инвестиции в спорт и новые форматы партнерства футбольных лиг с онлайн-брендами
В сезоне 2024/25 общая спонсорская выручка Премьер-лиги и ее клубов составила £1,58 млрд – рост на 9% к предыдущему сезону. Число сделок выросло на 14%. Эти цифры из отчета Ampere Analysis, опубликованного в мае 2025 года, описывают не просто деньги: они показывают, что и кто считает ценным рядом с футболом.
Ответ изменился за последние несколько лет: онлайн-бренды стали одной из главных растущих категорий, а форматы партнерства вышли далеко за пределы логотипа на футболке.
Кто платит и сколько
По данным GlobalData за сезон 2024/25, крупнейшая спонсорская категория: одежда и аксессуары, суммарно $573,85 млн . Финансовые услуги дают $232,2 млн, туризм: $227,18 млн. Игорные бренды потратили около $179 млн на спонсорство в АПЛ, из которых $135 млн пришлось на соглашения о размещении на футболках.
В сезоне 2024/25 клубами в роли спонсора футболок выступали игорные компании у 11 из 20 команд: 55% лиги. В предыдущем сезоне таких было семь. Рост заметный, и здесь есть причина: в апреле 2023 года клубы АПЛ проголосовали за запрет букмекерских брендов на футболках с сезона 2026/27. Это создало трехлетнее окно, в котором стороны поднимали цены, зная о скором завершении.
Что будет после запрета
По подсчетам аналитиков, убрав букмекеров, клубы потеряют около £80 млн ежегодной выручки от нагрудных спонсоров. По оценке Ampere Analysis, кандидаты на замену: авиакомпании, туристические компании, платежные системы, B2B-технологии и криптобренды.
Но интереснее другое: технологические компании уже заходят в лигу по другим каналам. EA Sports подписала сделку с АПЛ в 2023 году стоимостью около £500 млн на шесть лет, до 2029-го: крупнейший спонсорский контракт в истории лиги. Microsoft и Adobe вошли в спонсорский пул в 2024 году. Сама лига в марте 2024 года приобрела долю в VR-компании Rezzil.
Как меняется логика партнерства
Спонсорская выручка АПЛ 2024/25: три крупнейшие категории
|
Категория |
Годовые расходы |
Примечание |
|
Одежда и аксессуары |
$573,85 млн |
Adidas обошел Nike; новые контракты с Aston Villa, Newcastle |
|
Финансовые услуги |
$232,2 млн |
Barclays продлил контракт (~75 млн фунтов) |
|
Игорные бренды |
$179 млн |
11 из 20 клубов; с сезона 2026/27 уходят с футболок |
Источник: GlobalData, сентябрь 2024; Ampere Analysis, май 2025. Сведено 8 сентября 2026.
Из чего складывается спонсорская выручка АПЛ в сезоне 2024/25
|
Категория |
Годовые расходы |
Доля от общего |
Примечание |
|
Одежда и аксессуары |
$573,85 млн |
~34% |
Adidas обошел Nike, новые контракты с Aston Villa, Newcastle |
|
Финансовые услуги |
$232,2 млн |
~14% |
Barclays (продление ~£75 млн) |
|
Туризм и авиация |
$227,18 млн |
~14% |
Emirates, Etihad и партнеры клубов |
|
Технологии (EA, Microsoft, Adobe) |
~$180 млн |
~11% |
EA Sports: £500 млн за 6 лет (2023–2029), оценка года |
|
Игорные бренды |
$179 млн |
~11% |
11 из 20 клубов; с 2026/27 с футболок уходят; минус £80 млн |
|
Прочие категории |
~$290 млн |
~17% |
Напитки (Guinness £52 млн), FMCG, партнеры клубов |
|
Итого |
£1,58 млрд |
+9% к 2023/24, +14% по числу сделок |
|
Источник: Ampere Analysis, май 2025; GlobalData, сентябрь 2024. Доли и оценки по году: расчетные. Сведено 8 сентября 2026.
Исторически спонсорство в футболе означало видимость: логотип на форме, баннер у поля, название в заголовках. Новые форматы работают иначе. Rezzil получил доступ к данным матчей лиги для своих VR-продуктов. EA Sports строит совместный контент, включая карточки игроков для Ultimate Team. Это уже не размещение, а совместное производство продукта. Тот же сдвиг виден и за пределами стадиона: развлечение больше не висит рядом с игрой, а становится отдельным продуктом – как Boostwin казино .
Здесь можно спокойно провести вечер: выбрать слот, сделать пару спинов и не ждать, пока начнется «настоящее» шоу. Короткий цикл и сразу понятный результат – как раз тот формат, в котором время проходит легко.
Лига, в свою очередь, наращивает прямую аудиторию. По данным из отчета о бизнесе АПЛ 2026/27, контент лиги собрал 13 млрд просмотров в сезоне 2024/25, рост на 30%. Еженедельная вовлеченная аудитория достигла 45,6 млн человек. У лиги накоплено 54 млн прямых контактов с болельщиками, и эти данные она продает в связке со спонсорством.
Онлайн-бренды платят не только за то, чтобы их увидели рядом с футболом. Они платят за то, чтобы получить доступ к аудиторным данным, которые лига собирает сама.
